第一项策划：合肥“商之都”开业庆典

一、案例简介

1996年元旦前夕，一项“推动优势服务、倡导奉献精神”的公关策划活动在合肥实施。北京的全国商业劳模赴“商之都”参加开业庆典活动，构成这顶活动的主旋律。首都劳模团南下传经送宝，创新而又深得民心的举措，一时传为佳话。新闻效应在社会上引起强烈反响，社会各界紧接着掀起了宣传劳模奉献精神的热潮。一时间，又出现了社会呼唤劳模，时代崇尚奉献，劳模又回到了人们心中。显著社会效应，达到了宏观目标，同时，也实现了微观目标，“商之都”树起了一流企业注重一流服务的良好形象，带来了持续的经济效益。

二、调查研究

11月下旬，利用双休日，我邀红原北京财贸干部管理学院副院长邢颖，一同赴皖调研。开始了策划的第一个步骤。

抵达合肥后，得知“商之都”相跑预定开业时间仅1个月，商厦里见到的是一片紧张的装修景象，从一楼到四楼的楼梯，难以插足……。市场调研等项工作，“商之都”无暇顾及，一切都是空白。时间紧迫，我们马上投入实地考察，了解情况，分析研究，理出头绪，力求调研工作速战速决。第二天开始，我们先后到合肥6家大商场，从商业状况、市场行情、商品档次、柜台陈列、服务质量、消费层次、消费心理、市民购买力、竞争态势等方面进行调研、分析。邢副院长是商务专家，我们之间相互配合默契。通过调研，进行现状分析，我向“商之都”领导班子提出了策划方案。

三、思维框架

利用“商之都”开业庆典之机会，实现宏观与微观目标。

四、策划目标

以创新的策划，树立国有商业新企业的良好形象，力争持续性的社会效益与经济效益；推致力优质服务，倡导奉献精神，全国再掀“劳模热”。

具体要求：

(1)策划方案要出奇制胜，以创新举措宣扬精神文明；

(2)广为宣传优质服务，倡导奉献精神，以创新的策划，力求新闻效应显著；

(3)北京劳模团南下传经送宝，在重塑劳模形象的同时，解决商厦新职工经验不足之难题。

(4)节约开业庆典费用，以良好的企业形象求得持续效益。

策划目标：

1．以创新的思维，策划别开生面的开业庆典。注重策划方案的创意，不单纯追求表现形式上的热闹，而是力求见到持续性的实效；

2．通过“商之都”开业庆典的新闻效应，推动全国的精神文明建设。

五、策划方案

1．邀请全国商业劳模赴“商之都”参加开业庆典活动，组织中央新闻单位记者团随同采访，以宣传劳模奉献精神为主线，推动优质服务。

2．通过全国劳模赴“商之都”柜台示范，现场传经，拜师收徒等多项活动的开展，以名师的言传身教进行传帮带，解决“商之都”开业时新职工经验不足之难题。

3．树立“商之都”真诚待客，一流服务的形象。为推动“商之都”的优质服务开个好头。

4．以北京劳模团赴合肥传经送宝的新闻效应，吸引广大顾客，为企业带来“两个文明”的显著效益。

通过一石多鸟、立体交叉的公关策划，立意于社会的呼唤，赢得社会的共鸣，达到强烈的反响，实现宏观和微观目标统一的效果。

六、实施过程

这项立意高、富有新意的公关策划方案，争得了有关方面大力支持。经商谈，北京市商委领导认为，这是一次首都商业服务质量向全国亮相的好机会，也是劳模外出交流，进行自我提高的学习机会，要当作一项政治任务来完成。

他们挑选了全国劳动模范王淑贞、刘淑琴、黄文改、肖志英、孙喜燕，全国商业劳模董克禄、卢秀岸，北京市劳模、北京市十佳营业员邓传英、冯颖共9位成员，组成首都劳模团的强劲阵容。这些“语言大师”、“被面大王”、“销售能手”、“一勺准”、“一抓准”、“一团火”精神的传人，各怀绝技，担当此任。

与此同时，我将策划方案向新闻界同仁透露，立即引起他们极大的兴趣。中央电视台新闻联播组一名记者表示，这项策划真是太好了，我们正急着要抓重点新闻，这项内容可以作为1996年的重点内容来做。于是，10多家中央新闻单位的记者团，很快就组成了。

劳模团和记者团落实后，主要的内容已落实了两项。接着，我二赴“商之都”，安排开业庆典的有关事宜。返京后，一系列工作交叉进行：召集劳模所在单位总经理会议；组织劳模团召开筹备会；落实劳模演讲材料；安排随行记者团有关事宜；联系东方航空公司“搭车”；派人去民航安徽省管理局公安处和首都机场候机楼管理处，落实劳模团送行登机、省领导机场迎接等多项工作。一路绿灯，井井有条。一件件事例，反映了社会各界对劳模厚爱的火花，仍在闪烁。

一九九六年元旦前夕，首都劳模团乘坐“东方”5106班机赴皖。飞行中，“东航”果然“搭车”，空姐们向劳模们献花，记者们赶忙摄下这个值得留念的镜头。

飞机降落合肥机场，机场上鼓乐齐鸣。安徽省副省长张润霞按事先相邀，专程来机场迎接，她对此项活动十分支持，连声说道：“感谢首都劳模团来皖传经送宝，感谢人民日报社给安徽的支持!”

    劳模团成员离开机场，登上了挂着“欢迎全国劳模团赴“商之都”参加开业庆典”的汽车，在锣鼓声乐中，围绕合肥市主干道行进，引得人们好奇的观望。从而，以特殊的方式，告知市民们“商之都”的开业和全国劳模的到来。

   劳模团到“商之都”，顾不上吃饭就直奔会场，早已等待着求师的职工，迫不及待地上前拜师傅。这是北京的劳模首次在外地收徒，此举架起了京皖商业交流之桥。当天傍晚，劳模们各就各位，熟悉商品和柜台陈列，做好开业上岗准备。第二天清晨，劳模们穿上各自的店服，胸佩奖章，身披绶带，他们与安徽省委书记卢荣景、省长回良玉、副省长汪洋、张润霞等一起在开业庆典上剪彩。别开生面的庆典后，早已等候在商场门前的人群，立即随着劳模拥向柜台，争相一睹劳模的风彩。

七、策划效果

首都劳模来“商之都”柜台示范，消息不胫而走，人群似潮，顾客对劳模服务赞不绝口。“商之都”的柜台里，显出京城劳模的风采，他们个个都是销售能手，卖什么都抢手。消费者感到：在劳模手上买东西，是一种享受。连续几天，“商之都”从一楼到四楼，顾客挨个柜台找劳模，体会优质服务，找回了当“上帝”的感觉。他们说：从劳模的服务中，感受到奉献精神又回到了我们身边。还有的说：“商之都”开业庆典，不请明星演唱，请来京城劳模服务示范，说明这家国有大商场重视精神文明和优质服务，一切为消费者着想。

开业之初，短短的几天，“商之都”热闹非凡，营业额大大超过预期目标。“商之都”党委书记告诉记者，他站在门口统计，有80％顾客拎着商品袋走出商厦。“商之都”总经理高兴地说：这项公关策划，不仅为商厦开业节约了大量广告宣传费，而且，取得的社会效益无法估量，经济效益也十分可观。为此，安徽省商业厅和“商之都”赠送人民日报社公关信息部一面锦旗：“京城劳模传经送宝赴商之都，党报策划意义深远效果显著”。

八、安全案例解析

一项大型的公关策划，既是一门学问，也是一门艺术。成功的公关策划，必须符合国情，紧扣社会主旋律。案例正是以首都劳模南下传经送宝为主线，宣扬社会主义市场经济的创新竞争法，倡导“两个文明”一起抓，宣传一流的精神，产生一流的效果，重塑了劳模形象，引起强烈的社会反响。

公关策划在实施中，节外生枝的事情时有发生。在实施这项策划方案中，出现的危机事件，几乎将精心划的方案毁于一旦。“商之都”开业前一天，原先策划由劳模们剪彩的安排，临场得知进行了更换。开业庆典上宣布剪彩名单，是由省、市领导分完了10把剪刀。眼见领导们径直走向各自剪彩的位置，事不宜迟，必须冷静快速处理。

我心急如焚，却要果断行事，立即安排劳模们迅速排队，顺序插入各位剪彩的领导身旁；随即急忙去找“商之都”总经理询问原则，要求按原方案实施。他表示为难，让我找厅长协商；我见厅长坚持要请领导剪彩，就提出补救措施：让劳模与领导共同剪彩。厅长却对我说：时间来不及了，否则就乱了。

此时，我当即立断，转身去找省委书记，提出了请劳模与领导共同剪彩的要求。他表示同意后，我对一个个目光追随着我的劳模们大声说：准备剪彩。我的话音刚落，厅长已宣布剪彩。当我看到劳模们与领导共同剪彩场景已被摄人镜头，一场虚惊方化为乌有，我这持续紧张近10分钟的神经，才算松驰下来。

九、危机分析

企业开业庆典，省市主要领导全部到场，主管部门领导临时安排省领导剪彩，完全合情合理，自认为无需与策划人协商。但是，这种更改就会将精心策划的方案前功尽弃。因为，省市领导为企业剪彩，在当地是新闻，对中央媒体来说，一般都算不上新闻，后期的新闻效应就无法实现。只有在现场立即采取补救措施，方可达到策划方案的预期目标。

我当时考虑，按原策划实施已不可能，唯有劳模与领导共同剪彩方有可能，经几番周折，唯有直接找省委书记拍板，才能按策划方案进行。

事实证明：危机公关要以正确的思路果断处理，方能化险为夷。