沈青，著名的品牌营销策划专家，是中国十年最具影响力的十大策划专家，现任深圳金必德品牌营销传媒集团总裁、北京金必德经济管理研究院院长

　　主持人：我们都知道“品牌”是市场经济中一个重要的词汇，大到一个国家、一个民族，小到一个企业，都需要有好的品牌来提升自己的形象和影响力。那么，怎样才能塑造好一个品牌呢？怎样才能把品牌的创新抓好呢？今天我们就要聊这个话题。

　　首先，请允许我非常高兴地向大家介绍来到我们访谈室的嘉宾――沈青老师，他是著名的品牌营销策划专家，是中国十年最具影响力的十大策划专家，还是金必德品牌营销传媒集团的总策划师。沈老师，您好。

　　沈青：你好，今天我们一起进行品牌方面的交流。谢谢！

　　主持人：沈老师，品牌的塑造和创新，已经引起了党中央、国务院的高度重视，一个国家、一个民族、一个企业为什么要把品牌战略放到非常重要的位置呢？著名的品牌对于推动整个国家的经济战略有什么样的重要意义呢？

　　沈青：大家都知道，21世纪以后，随着知识和新经济时代的到来，经济已经越来越一体化、全球化。在经济一体化和全球化的时代里面，品牌起着一个旗帜的作用，当一个企业的品牌从一个国家踏入另一个国家，甚至踏向全球的时候，这个品牌的力量是非常巨大的，比如，我们举几个简单的例子，全世界最大的第一品牌零售商――沃尔玛，它去年在全球的销售额达到2870亿美元，如果把它折换成人民币的话，它相当于广东省全省的GDP总量。你想想看，一个沃尔玛，一个最知名的品牌，它创造的财富相当于我们一个广东省的GDP总量的时候，那么，这个品牌的无形资产和品牌的销售额是巨大的。

　　第二，看一下全世界最大的无形资产品牌――可口可乐，它去年无形资产是670亿美元，它也创造了上千亿的销售额，中国最大的品牌就是我们熟悉的海尔家电，海尔家电这个品牌，去年无形资产是500多亿人民币，但是它创造了突破千亿销售额的财富。所以，品牌不仅仅对于一个企业至关重要，对一个国家也是至关重要的，现在很多大的企业的品牌，可以富可敌国。

　　像刚才谈到的沃尔玛，像可口可乐、像微软、像宝马、奔驰等等这些品牌，已不仅仅在全球畅销，而且它在中国的市场上也是所向披靡，也是非常畅销的。因此品牌战略，从一个企业的战略，上升到一个地区的战略、政府的战略，同时也上升到一个国家的战略。所以往往国家领袖出国访问的时候，都会带着一批著名品牌的企业家，到国外进行贸易洽谈，进行交流，就是为了把自己的品牌都销售到全世界去。所以品牌的力量会越来越大。

　　主持人：我们还知道一个词汇叫做“品牌价值”，能不能请您给我们介绍一下，什么叫品牌价值？

　　沈青：品牌的价值有很多的技术指标和经济指标，最重要的指标有这么几个方面的内容：第一个就是产品的市场份额有多大。比如它在全世界的市场份额，在中国的市场份额。这是第一个。

　　第二，它的品牌里面还有它的无形资产的价值，这是可以评估的，有很多经济指标，比如它的销售额，它的市场份额，它在消费者心目中的喜爱度、美誉度和忠诚度等等这些综合指标都会构成一个品牌的无形资产和品牌的价值。但是更重要的是，品牌是消费者购买的识别系统，我们每一个消费者，包括你，主持人和我们在市场上的时候，在购买产品的时候，第一个反应就是购买名牌，我们到沃尔玛、家乐福，甚至到我们很多的大超市去，比如说上海百货这些大超市去看的话，琳琅满目的都是知名品牌，为什么？因为品牌已经成为人们重要的识别系统，因此它的无形资产和它的文化含量越来越吸引了消费者的关注力。

　　主持人：还有一句话叫“品牌的魅力是文化”，请您给我们介绍一下，为什么要这么说？

　　沈青：文化这个概念范围很广泛，但是在企业品牌文化概念中，最主要的表现是消费者独特的记忆点，和消费者对你的品牌的喜爱度。比如大家都熟悉的海尔品牌，它有一句广告词叫“真诚到永远”。到今天为止，海尔已经办了将近30年了，它到现在为止，仍然在每天的宣传中，无论广告，无论各种各样的宣传中，它仍然突出它“真诚到永远”，它用这个概念赢得了消费的喜爱。我们曾经帮助一个酒厂，就是剑南春集团，在品牌塑造的时候，我们选择了一个“唐氏宫廷酒、今日剑南春”的概念，把唐代的鼎盛和酒的品牌文化内涵相结合起来，让人们看到这个产品的文化内涵。

　　还有大家比较熟悉的像汇源果汁，“喝汇源果汁，走健康之路”，因为它是水果，在水果的品牌的塑造中，人们渴望的是健康，健康的概念作为这个品牌进行推广的时候，消费者就非常喜爱和接受，因此在买产品的时候，首先人们买的是文化，消费者只有对你的产品有好感，喜欢你塑造的文化导向的时候，他才会去购买你的产品，因此文化的内涵在品牌中是无处不在的。谢谢！

　　主持人：看来在企业品牌中打入文化内容，的确是一门很深的学问，文化在品牌的创新中能起到一种什么作用呢？

　　沈青：企业品牌的90%的内涵是文化。这个文化的内涵包括很多，第一是品质文化。大家都知道，现在的世界产品越来越多，产能越来越过剩，只有精益求精的产品，100%的优质品质的产品才会有生命力，才会有强大的市场份额，所以，你看我们看到汽车的品牌，大家在追逐它的过程中，首先看它的品质，看它的安全性，看它的节能降耗等等。

　　第二，品牌要看它引导人们去消费什么，比如奔驰轿车，它给人们的一种文化内涵是“王者风范”，坐起来很舒适，宝马轿车就是“驾驶的乐趣”，这些东西就是品牌文化赋予它的特征。

　　第三就是服务。品牌文化中一个很重要的内涵是服务。当我们中国80年代家电还不被消费者广泛认可的时候，所以海尔率先喊出了“24小时服务”。结果我在三级市场，到农村市场去调研的时候，到县级市场去调研的时候，我就发现海尔品牌，在县城方圆50公里以内，当天可以给你维修，然而超过50公里，在100公里以内，可以做大24小时随时服务。这样给人们一种放心消费的概念，因此消费者一提到海尔品牌的时候，就会想起24小时服务，24小时服务的概念，就会让消费者放心。所以，我曾经开玩笑，我说海尔去年的销售额突破1000亿，其中有40%的销售额来自于它的服务理念深入了人心。这就是它的文化卖点的具体表现，有了这种具体表现以后，你就会发现品牌的文化是看得见，摸得着。

　　主持人：金必德集团在这方面有很多成功的战略，能不能给我们举一两个例子，介绍一下，我们为企业做品牌策划的时候，如何导入文化的内涵？

　　沈青：这个文化的内涵导入，首先要研究的产品的特质。在我们很多的产品里面，“文化的情结”是非常重 ，比如说白酒，这是一个传统产业，这个传统产业里面，你会发现，当你把五粮液、剑南春、泸州老窖，甚至把很多品牌酒的包装去掉以后，摆在桌子上，或者大家饮用的时候是很难识别的，为什么？因为它工艺是相同的，粮食的结构是相同的，成份是相同的，但是把它的包装都包上去以后，你会发现茅台、五粮液、剑南春、泸州老窖，各自的市场，消费者的喜爱度是不一样的，这就是文化导入的特点。

　　大家知道茅台有一个理念叫“国酒茅台”。它奠定了国酒的地位。所以很多消费者说，我喝茅台就像坐奔驰一样，它是一种至尊的价值，五粮液是王者风范，它是规模最大的酒厂，因此五粮液的文化在它的产品里面得到了很好的体现，剑南春不是排在第一位的时候，也不是第二位，你是第三位，怎么办？你是历史文化的承载，你的品牌里面注入了唐时宫廷的文化，唐代是中国最鼎盛的时期，它的时期在我们中国人心目中引起了很好的自豪感，同时它又是宫廷里的酒，把它注入“唐时宫廷酒、今日剑南春”，这样琅琅上口的时候，那么我们消费者说，剑南春酒是唐代宫廷酒，是中国历史上最好朝代的的酒，它有着1200年的历史，因此这个酒是好酒，这是它的文化内涵。

　　其中日本，有一个大家都很熟悉的丰田轿车，日本人也很研究了中国的文化，它在丰田轿车的品牌文化导入中，它导入了一个中国的唐代诗词的内涵叫做“车到山前必有路，有路必有丰田车”，大家都知道，过去是“山重水复疑无路，柳暗花明又一村”，它把词的内涵做了一些修改，因为它导入了它的品牌中以后，让我们消费者一下子记住了，它的文化内涵，所以它做得非常琅琅上口。

　　可口可乐也是这样，这些品牌文化，虽然是外来的产品，但是进入中国的时候，一定要本土化，它一定要和中国人的消费习惯和中国人的文化习惯结合起来，你有的时候会发现，在春节的时候，可口可乐、百事可乐打广告的时候，上面那些人物都是年画似的，都是中国民俗文化的表现形式，卖可口可乐的人都是做成中国人那样的着装，那样的形式，为什么？它就是要把这样一个外来的产品，要让中国人喜爱，把它变得本土化、民族化。这就是它的文化的魅力和特点。所以策划的时候，要针对不同的产品，进行它的文化定位和消费者需求的定位，然后找到消费者最喜爱的一种方式，进行文化的导入，在这个里面把它具体的用一种创意的形式表现出来，最后用传播的手段销售出去。所以任何一个产品，当它的在市场上卖火的时候，首先是消费者接受了它的文化，接受了它的品牌，然后再去购买它的产品。所以，我曾经做过调查，当你在货架上看到各种各样的饮料、矿泉水的时候，看到农夫山泉，看到娃哈哈、伊利矿泉水等等，很多品牌，包括达能品牌的时候，首先在脑海中想到的是瞬间，想到的是它的广告的形式是什么，品牌的内涵是什么，然后在瞬间翻5秒钟决定你去购买谁的产品，这就是品牌的引导性和文化内涵对消费者的一种吸引。

　　主持人：我们经常碰到一些企业家，他们也是在说，就遇到一个很大的难题，在产品日益趋同，同质化特别严重的今天，怎么样才能产生一个好的提升自己品牌的差异性，从而让消费者能够喜欢自己这个独特的品牌，对自己这个品牌情有独钟，我不知道沈老师对他们有没有更多的建议？

　　沈青：品牌的差异化，是我们现在企业家庭和我们这些策划人员，包括专家们绞尽脑汁思考的问题，大家都知道过去喝牛奶是没有早餐奶的概念，也没有中餐奶，更没有晚餐奶的概念，但是今天我们看蒙牛、伊利就出现了这样的概念。这些概念把一个牛奶，本来是一个产品，最后细分到早餐喝什么样的牛奶、中餐喝什么牛奶、晚餐喝什么样的牛奶，然后在这个牛奶里面注入很多的健康元素。

　　特别是这些健康元素注入以后，把它的牛奶市场细分了，因此消费者就会早餐喝什么牛奶，中餐喝什么牛奶，晚餐喝什么牛奶，他就会有了选择性。

　　第二嫁接，形成的它的功能差异化。比如说娃哈哈的果汁和汇源果汁，他们之间的差异化在哪里？我们在做汇源果汁策划的时候，第一，它的情感定位是“喝汇源果汁，走健康之路”，这样马上和娃哈哈的果汁形成营养快线，这个营养快线的概念形成区别。第二我们做的汇源果汁是100%的果汁，讲的品质的100%，纯的100%，而娃哈哈的果汁就是把牛奶和价值嫁接在一起，它讲的是营养，讲的快餐，讲的炫。这样就会形成这种功能和文化的不同。

　　第三是销售服务的方式不同。销售服务方式的不同也会让消费者形成差异，所以，这种差异往往在产品越来越同质化，越来越难找的时候，我们一定要形成它的品牌卖点的差异化、功能的差异化和销售服务的差异化。这种差异化如果谁做得越好，谁做得越超前，谁就一定是市场的赢家，谁就能够引先市场的消费，或者引导消费者购买它的产品。就像我们茫茫大海中一艘船，灯光的闪烁，能够吸引这群鱼跟着你的感觉去走，所以在晚上捕鱼的时候，每个渔船上都要放一盏灯光，为什么要用这种灯光？要用声纳吸引不同类型的鱼，金枪鱼、鲤鱼等等各种各样的鱼去追逐这个灯光，然后去培养你的消费群体，然后引导你的一批人，跟着你的感觉走，这就是品牌差异和文化差异化、品牌差异化的所在。

　　主持人：沈老师已经告诉网友，一个企业要塑造自己的品牌，特别是在品牌上产生足够的差异化来吸引消费者的话，是一门学问，需要很好的琢磨，下工夫。但是我们日常也遇到过这样的情况，我们碰到很多中小企业，包括一些大的企业，他们不愿意在品牌塑造上下更多的功夫，因为他们觉得见效慢、成本大，是一个劳民伤财的事情，我不知道您对这样的观点有什么样的建议和看法？

　　沈青：第一，我赞同这个观点。为什么？企业的发展是有一个阶段的，在企业的初级阶段，甚至在一个亿以下的时候，它一定要做营销，它一定要全力把产品卖出来，但是它做到一个亿到五个亿的时候，它就一定要塑造品牌，为什么？只有这样的话，品牌才能在同类化的竞争中，让他的企业和别的企业的附加值有所不同。所以，我往往经常在演讲中和在企业家沟通的时候，我往往讲这样一个道理，我说你追逐短期效益的时候，或者你规模小的时候，首先要把营销做好，在全力以赴做营销，把市场做深做透的同时，再去积累财富，积累资金，去塑造品牌。因为做品牌，第一要花时间，大家都知道，中国历史上最长的品牌，就是在现代工业文明中，仍然还有很大生命力的品牌，首先首推同仁堂，同仁堂在中国已经有300年的历史，我曾经查阅了同仁堂创始人的资料，他是越氏家族一个宁波的小中医，在北京创建了同仁堂，他的后代经营了13代，最后公私化合营以后，建国以后，变成国营企业等等，经历了很多的变革。但是到今天为止，大家都记住了北京的同仁堂。我到他的药店调研考察的时候，他的药店有上千个药品的品种，我们很多人只会记住乌鸡白凤丸、记住同仁堂的六味地黄丸，但是很多品种记不住，但是我们一走进同仁堂这个药店的时候，我们马上就有了信任感，所以，品牌能够让我们的企业可以做得非常长久，历史可以做得很长久。这是第一个。

　　第二，品牌可以增大你的销售额。我们曾经为一个小企业做品牌的推广，把它的糖果，叫做中意糖果，把中意糖果里面注入幸福文化，然后用明星代言的一种形式，把它的品牌附加值做起来，引起消费者的关注、喜欢，引起经销商的肯定，最后它从3000多万、5000万，现在已经突破，做到3个多亿的规模，就是短短一年，完成它的规模上跨越式的发展。

　　第三，做品牌能够提升含金量。大家知道，我前两天在北京的王府井看世界 名表中心的品牌的时候，我发现劳力士这块手表，现在在中国的王府井卖得最贵的是87万，大家想一想，我如果花100块钱可以买一个石英表，甚至一个电子表就走得很准了，干吗这块手表可以售价高到80多万？就是因为这块手表除了精益求精的工艺、最好的品质以外，更好的是一种身份的象征，更主要的是名牌的象征的时候，它的附加值就有很大的提高。

　　大家知道，温州盛产领带，一根领带的成本只有六七块钱，但是这个领带如果标上中国著名商标的时候，它的附加值就是100多块钱，如果再把它加上一个国际上的著名商标的时候，这根领带可能卖到三百、五百，甚至卖到一千块钱，为什么？这就是品牌的魅力，同样一个产品，但是品牌不同，附加值在消费者心目中的认可度就不一样。因此品牌的含金量达到提升。

　　所以如果这个企业家想长久的做企业，经营者哪怕再小，也想长久的做企业，你就一定要穿上运动鞋，做好百年跑马拉松的准备，只有长久长久这样的跑下去，把铁路一节一节修好的话，你才能走向成功的彼岸。所以企业的经营和企业家使命是没有劲头的，同仁堂已经做了三百年，13代人创业，今天的同仁堂仍然存在，所以品牌的魅力就是长久、长寿和长期的发展。

　　所以我们认为企业家在刚开始的时候要做好营销，在未来更长远的过程中要做好品牌的营销，最终，牌子是永久不变的，但是产品的结构是不断变化的。所以品牌往往是企业最大的有形资产，是企业家的眼睛，一定要把它维护好、保护好，而且要把它的无形资产做大做强。

　　主持人：作为著名的品牌营销策划专家，您和金必德集团是怎么帮助那些渴望塑造品牌、创造价值的中小企业，实现他们的梦想的呢？

　　沈青：做品牌，我们分三类：一类就是大型企业，比如说，我们帮助汇源果汁、帮助剑南春、帮助现在的青岛啤酒助推品牌的发展。因为中国需要一堆品牌在短时间内做大做强，现在国际上世界五百强，世界上很多著名品牌都来到中国，因此在中国无论是饮料，在汽车，在家电，竞争都非常激烈，所以中国民族品牌的塑造是我们的一个责无旁贷的责任。

　　另外，中小企业品牌的塑造。中小企业的品牌的塑造如同是少年，大企业的品牌如同是中年。少年要进入市场这个拳击场进行搏击的时候，它肯定是力量小、经验不足，这时你要更加有耐心来扶持和推广品牌。去年我们做了一个中意糖果，通过一年的努力，把它从三千万、五千万，做到两个亿、三个亿的销售额，这个就取得了很好的效果。今年我们还要扶持一些中小企业，规模在几千万以内的这种企业来做品牌，这个就要有一种保姆式的服务、贴身服务的做。因为每个企业的品牌是不一样的，它的流程、工艺、特点都不同，所以必须要有更好的服务、更多的经历，来进行品牌的培育，把一个小品牌逐步逐步地变成一个知名的品牌，变成一个大品牌，然后整个使这个企业“强身健体”。培养小品牌就像送孩子上大学，你必须要有耐心、要有时间，一步一步地去塑造，然后去最终取得一个很好的效果，让这个品牌长久不衰。