30万启动当年上交利润30万？

 

黄华：今天我们请来的嘉宾是《中国商人》杂志社的社长兼主编李宏刚先生。首先欢迎李社长的到来，请李社长介绍自己的媒体经验和所服务的媒体平台的简单情况，然后进入今天的主题：平面媒体的商业化运做。

 

李宏刚：在北京这个圈子里面我可能是一个新兵，因为我是2005年到北京的，在这之前我在一些地方媒体工作。我是1993年毕业的，然后在铁道部二十局呆了6年，1999年进入《三秦都市报》。

 

黄华：怎么进的媒体？你学的什么？

 

李宏刚：我学的经济管理。

 

黄华：那咱算起来是同行呢，我也是学管理的。

 

李宏刚：我在《三秦都市报》工作了两年，在这个期间和别人一起做了当时西安第一份经济周刊：《三秦都市报-财富周刊》，然后做这家报社的经济部主任。到2001年的时候，去了太原。如果大家对山西传媒圈了解的话，在2001—2002年的时候，太原乃至山西期发行量最大的报纸不是目前的《山西晚报》或者《山西青年报》而是《都市生活》。当时我和朋友过去，我当执行总编，全盘操作这份全国唯一的周二刊。我亲眼看着《都市生活》是怎么起来的，做到整个太原发行量第一，然后亲眼看着他们是如何倒下去的，因为股东之间的争斗。

 

然后我是2002年9月份到湖南《当代商报》担任常务副总编。

 

黄华：我看你可以比较轻松的离开那个城市，因为我们做媒体的，一般我的那些同事里面的经历就是说在北京、上海、广州，基本上就是在京广沪转，是吗？

 

李宏刚：对，在这三个地方转。

 

黄华：你离开了这样一个根据地以后有什么感觉？

 

李宏刚：应该每个人情况都不一样。当时到《都市生活》的时候，因为我去之前有基础了。当时整个太原那边的报业竞争跟西安不一样。在2001年，是西安的报业竞争最激烈的时候，当时10家日报在西安这个地方进行惨烈的竞争。《三秦都市报》当时号称是陕西省的报业黄埔军校嘛，我离开《三秦都市报》的时候，据有关人士统计我应该是《三秦都市报》出去的第19个担任传媒副总以上职务的人。当时在这种情况下，《都市生活》是沿用了西安报业竞争的整个操作手法，在当时那个山西报业竞争环境下，《都市生活》很快就稳坐山西省报刊零售量第一位。

 

在那个鼎盛时期，因为两个股东之间发生了斗争，而你是外来的人员，你注定在这种情况下会离开的，因为你没有、也不可能介入他们的核心层面，这个层面就是资本先天形成的。

 

黄华：你只是一个职业经理人。

 

李宏刚：对。然后我在长沙做了2年《当代商报》然后2005年半到了北京。然后做《中国商人》杂志。

 

黄华：在你做这个过程中，其实从我目前接触的行业里面的人来讲，大家觉得做杂志可能很专业的东西还有点市场，像对比较泛的财经、商业还是觉得不太看好。从你个人角度来讲，你是怎么看这种观点的？

 

李宏刚：做任何事情，其实各有各的道。在座的各位认为运作《中国商人》杂志需要多少资金？

 

黄华：我觉得如果是小的话，200万一年。

 

李宏刚：对，就我了解的情况，目前许多机构创办新刊物的启动资金都在千万以上，一家杂志社的社长在和我交流的时候得知他们准备的启动资金是5000万。

 

黄华：一年吗？

 

李宏刚：对，他们一年准备一次投入5000万。

 

但是我今天给大家交个实底吧，我做《中国商人》杂志的时候，全部资金是30万块钱，主办单位提供的流动资金。超过这个额度，我也就意味着没完成“目标”了，没有后援，形势不是一般严峻。

 

由于各种历史原因，这时候我接手的实际就是一个干干净净的刊号，连人员都要全部去新招聘，纯粹的、干干净净的一个刊号。

 

黄华：包括印刷费这些么？

 

李宏刚：30万运作一本杂志，听起来有点天方夜谭，可这完全是当时的实际情况。这个杂志怎么做起来的？如果按照常规打法，刚才我说30万，大家都笑我，肯定做不下去。怎么办？这就得想个“点”。什么办法呢？就是把这个杂志不按杂志办。如果你们在网上看到我们杂志的广告的话，应该会有一定的印象。《中国商人》是什么？不是杂志。这是我们第一句口号。我们刚起步的时候，就跟各大门户网站，包括新浪等，我们一共签了26家网站。

 

想想，签了26家门户网站以后，我们会出现什么情况呢？就是我们发的稿件，通过这些门户网站，还有后面陆陆续续签订的网站合作，如果我们力推的话，就会是铺天盖地。尤其是需要重点推广某个文章或者活动的时候，我们都能达到相当的覆盖面与重点“轰炸”，这样，我们就解决了一个传播的问题。大家如果留意的话，就会看到，我们在腾讯网站杂志频道里面连续数月点击率排在财经类杂志第二位，在新浪网每期的点击率达到41万多，排在所有电子杂志的第二位。想想，在这些网站上，《中国商人》杂志是原版原封不动地放在网络上的，这就意味着我们文章、广告都被无缝隙地直接送达读者跟前，这样的效果是一般杂志常规发行所做不到的。

 

黄华：二次传播。

 

李宏刚：如果你按常规走的话，你印刷量在短时间内是上不去的，或者发行渠道铺设成本太高，循环周期太长。我们当时预算了一下，如果我们把北京、上海、广州等一些重点大城市的渠道铺完，这本杂志光渠道费，不算你的印刷成本、不算你的发行费，光渠道成本下来就300多万，这还不包括机场的渠道费。这样情况下，如果把它当成一种“实物”发行的话，资金需求量不是一般的大，这个问题的解决需要一个过程。这种情况下我就想，必须保证和扩大杂志的二次发行与传播。

 

除网络传播外，另外一个途径是我们跟电视合作。你可以看一下《中国商人》杂志，几乎每个栏目都对应一个电视台的栏目。我们可以把我们的客户推荐给电视，电视上如果有好的素材、适合我们的采访对象也会反馈推荐给我们，我们双方互动起来了，发挥了各自的优势。这样我们出去跟企业、跟客户谈的话，我们把网络、电视、平面媒体都“抱”在一块，其“威力”自不多言。这样不但解决了一个发行、传播的问题，而且在经营上面形成了整合打包的概念。