随着报业竞争加剧和新兴媒体的崛起，党报遇到了前所未有的挑战，其中最大的挑战即广告（发行还可以凭借红头文件）。昔日“一报独大，一统天下”和“皇帝的女儿不愁嫁”的局面不复存在。广告难做成了党报广告经营者的众口一词。市场经济就得承认市场法则，报业当然不例外。相比市场类报纸而言，党报自有其局限性，在广告客户的选择上空间越来越小，特别是广告投放比较集中的广告大类资源，如房产、电器、医药、化妆品、汽车等等，纷纷舍弃党报而去转投市场类报纸或别的媒体。党报广告经营陷入了“资源空谷”，且有越来越严重的趋势。

广告是媒体赖以生存的基础，虽然党报因其功能的独特性，多少能获得财政的支持，但长远看，没有广告支撑的媒体是没有竞争力的媒体，也是没有生命力的媒体。做大作强党报广告，是党报赢得竞争力和影响力的最终保障。（许多省份都是大报广告弱而子报广告强，湖南的情形却相反，党报属下的市场类报纸没有抢到应有的风头，反倒陷入边缘化境地。）

一味的消极不是办法，越是在困难的境地下,越需要党报的广告经营者开动脑筋，拓宽思路，开辟门路，探索广告经营的新途径。单纯靠人情广告、关系广告显然不是长久之计。要积极探寻党报广告的规律性，必须通过策划制胜，寻求广告突围。

好的策划是在对对手进行充分了解的基础上，针对自身媒体而采取的一种切实可行的营销策略。应该承认，党报在办报上无法迎合市场需求，甚至存在与市场脱节的弊端，这是其局限性。但党报也有党报的优势：长期品牌的积淀、发行量大、覆盖面广、特定的读者群、权威性、公信力等等，这些都是别的媒体无法企及的。广告营销的目的，就是要尽可能将这些优势放大，占领和攻取市场的制高点，赢取尽可能多的广告资源。

许多广告客户之所以舍弃党报，重要的一点是对党报存在不应有的偏见。总认为党报调子太高，曲高和寡，不是给老百姓看的，总认为发行量大是虚的，阅读率不高等等，这一方面是党报自身宣传不够，没有放下架子、扑下身子亲近市场的结果，另一方面是别的媒体有意夸大了党报媒体的局限性，是恶性竞争的受害者。中国正处在大的转型期，出现什么样的观点都是正常的，关键是党报媒体的经营者自身必须坚定信心。目前或相当长一段时间内，读者对新闻的取舍会存在非主流化，偏爱猎奇、凶杀、桃色等社会新闻，而对时政新闻冷眼相待。广告客户是最讲现实的主体，在广告投放上迎合这种趋势是完全可以理解的。但我们应该看到，随着国民素质的提高，主流新闻最终将主宰媒体和受众。新闻宣传倡导的“三贴近”，其中很重要的一点就是要贴近群众、贴近市场。做到了这两点，党报受欢迎的程度一定会大大提高。

可以这么说，媒体生存靠广告，广告靠媒体影响，影响靠活动，活动靠策划。活动营销是所有媒体参与市场竞争的重要手段。在湖南，都说《潇湘晨报》的广告做得活，并不是晨报的质量盖过了所有的报纸，而是晨报的活动盖过了所有的报纸。晨报从它诞生的那天起，就有明确的市场定位，并不断推出让人耳目一新的营销活动，即使在它完全赢得市场主导地位的今天，仍然在推出冲击力很强的活动。至于湖南的电视更是靠活动赢得了全国的至尊地位，金鹰节、超级女声、快乐男生等等，无不是大手笔的杰作。

时下党报的广告资源主要集中在时政类的公告公示和政府及职能部门的形象宣传两大类。要获得新的增量，必须赢取更多的广告资源，向优势广告行业要效益。这就需要精心策划，必须充分运用策划这一常规武器，变弱势为优势，变不可能为可能，变可能为现实。

党报的广告营销策划，首先要有针对性。在广告客户对党报的市场影响力存有一定偏见的今天，党报必须扩大自身影响，加大自身宣传，有针对性的攻克目标客户。如房产广告，在客户看来，党报的主要影响对象是机关企事业单位，阅读对象并不是急需购房的主体，在广告投放上肯定不会优先考虑党报。但党报的广告经营者可以充分利用党报的权威性和公信力，加大对房产市场的关注力度，包括政策发布和解释、维权等等，通过组织有影响力的专项活动，树立党报在房产市场的权威性，让开发商和消费者认同党报的广告效果。活动期间，党报的宣传和发行应适当配合，有针对性地加大覆盖面，扩大影响。

党报的广告营销策划，其次是要有前瞻性。广告营销人员应充分了解国内外经济走向，适时分析受众（读者）的细微变化，及时掌握行业的市场动态，只有做到各种信息了然于心，才能策划出超前的营销对策。策划的过程是市场分析的过程，是科学决策的过程，绝不是想当然。为什么很多貌似高明的策划方案，一旦对接市场便走样甚至完全失败，一个重要原因就是缺乏对市场的准确判断。任何一项大的经济政策调整往往蕴含着一定的商机，如汽车的配置、油料的供需等等，行业的变化，肯定会带动广告的变化。作为媒体，谁能领先一步谁就能抢到先机。党报在这方面无疑具有一定优势。

党报的广告营销策划，还要具有长效性。广告资源需要培育，不是说来就来的。党报一个最大的优势就是能充分调动政府资源，党报的广告策划要善于借势造势，变办报优势为广告优势。市场的培育是一个渐变的过程，不能一蹴而就。湖南日报举办中国湘菜美食文化节，第一届、第二届都是大投入，通过造势，把原来并不具有优势的餐饮行业及其相关行业吸纳到了湖南日报，相信通过连续几届的举办，媒体在行业的影响会越来越大，关注度会越来越高，广告肯定会相应跟着增长。现在媒体举办的房交会、车博会等等，都是通过多年培育而形成为媒体的品牌活动的。

党报的广告营销策划，不是一个孤立的概念，需要方方面面的联动。媒体可以与媒体联动，媒体还可以跨区域联动，可以联动客户，也可以联动终端市场，还可以联动中介市场。应当说，只要党报的读者群存在，只要党报的影响力存在，党报的广告只会越来越好。