当前位置： 随着媒体竞争的日趋激烈，活动营销成为一种重要的营销手段。作为党报，如何通过活动来提升品牌竞争力、扩大品牌影响，从而赢取更好的社会效益和经济效益成为一个重要的课题。
由湖南日报报业集团、中国烹饪协会主办的2006首届中国湘菜美食文化节，是2006全国党报类纸媒主办的一大亮点活动，是党报积极深入市场、深度服务行业、拓展综合经营的一次大胆尝试和有益探索，活动的成功举办得到上级领导、餐饮行业、广大百姓的一致好评。我们用智慧和汗水打造的中国湘菜美食文化节，相信历史会记住，中国的湘菜餐饮企业会记住。回首漫长的组织过程，我们至今沉浸在火热的战斗时光，一幕幕精彩的场景，一幅幅感人的画面，历历在目，声犹在耳。现将活动的特点、收获和启示回顾分析如下：
一、中国湘菜美食文化节的盛况
2006，一场来自三湘大地的红色旋风席卷神州。7月19日至10月29日，是属于湘菜的100天。从举行新闻发布会，到餐饮行业的评比，到“六地联动，共推湘菜”的大型跨区域活动，到电视节目“湖湘美食直通车”的热播，到全国百道地方风味名小吃博览会，到中国长沙酒店用品博览会暨“申奥”湘菜大联展，再到中国湘菜高峰论坛的盛大召开，中国湘菜美食文化节系列活动都成功举行，取得了很好的社会效益和经济效益。本届湘菜美食文化节参会、参赛、参展单位达2000多个，基本上涵盖了全国湘菜的主流餐饮企业。
参与的省领导有省委常委、政协主席胡彪，省委常委宣传部长蒋建国，省人大副主任周时昌、庞道沐，省政府副省长贺同新，省政协副主席李贻衡、章瑞夫、阳宝华、刘晓等。参与的海内外专家、学者及行业内知名人士达800多人，参与的观众及游客总数达40多万人。
美食节期间，全省各主要饭店、酒楼以及北京、上海、广州、深圳、海南的2000多家知名湘菜企业，横幅醒目、彩旗飘扬，各主要饭店酒楼、湘菜企业出现火爆的景观，有力地拉动了吃住行游购娱等各经济要素。美食节定出了“湘菜与世界，湘菜与奥运”的主题，十大主题活动，精彩纷呈，充分体现了产业性、文化性、群众性，加强了湘菜餐饮行业与相关产业的运动，提高了湘菜技术交流的水平，培育和锻炼了行业队伍，充分展示了湘菜特色，提升了湘菜在传统菜系中的核心地位，推进了湘菜向品牌化、规模化发展，扩大了湘菜国内外知名度，这些势必对湘菜未来的发展产生积极而深远的影响。
二、 2006中国湘菜美食文化节的特点
本届中国湘菜美食文化节与湖南省以往举办的美食节和国内同类节庆活动相比，主要呈现以下几个特点：
（一）活动规格高。本界中国湘菜美食文化节经省政府批准同意，由中国烹饪协会、湖南日报报业集团联合举办，权威行业协会与主流媒体强强合作，联袂打造。参与和支持本次活动的省部级领导多达20余人，参与活动的著名烹饪大师、中国湘菜大师有6人，还有业界精英、奥运冠军以及省内外的著名湘菜企业老总达200多人，中国烹饪协会常务副会长杨柳亲临活动现场，原全国政协副主席毛致用为活动发来了贺电。
（二）活动规模空前。主题活动的扛鼎之作“六地联动，共推湘菜”主题活动，是中国湘菜推广历史上的一个空前壮举。9月22日，“六地联动，共推湘菜”长沙美食周暨潇湘主流湘菜文化展在长沙火宫殿盛大启幕。这是一次湘菜的集中检阅，是一次餐饮行业的实力较量。9月24日，是湘菜的节日。从湖湘腹地长沙，到巍巍紫禁城北京；从黄浦江畔的上海到珠江岸边的广州；从演绎春天故事的开放前沿深圳到第一缕阳光最早到来的海南，都在演绎同一首主题歌湘菜飘香。在这一天的同一时刻，五个城市，同步动作，举行活动庆典仪式，应邀到会的名人之多，影响之大，在湖南活动史上堪称典范。全国人大法工委副主任王茂林，全国政协人口资源委员会主任陈邦柱、全国政协人口资源委员会副主任王克英，北京市政协主席阳安江，广州军区原副司令邓玉书中将等200多名党、政、军领导，离退休老同志以及省人大常委会副主任周时昌、庞道沐、省政协副主席李贻衡，章瑞夫、刘晓、湖南日报报业集团领导和3000多名湘籍知名人士、2000多家湘菜餐饮企业的代表，湘菜烹饪大师，新闻媒体记者分到出席上述五个城市的活动。活动期间，形成了大江南北推湘菜红红火火闹神州的格局。
（三）活动内容非常丰富。本届中国湘菜美食文化节以“中国的湘菜，世界的湘菜”为主线，共设计了十大主题活动。除“六地联动，共推湘菜”的扛鼎之作和“中国湘菜高峰论坛”的盛大结局外，还举办了评比活动、湘菜申奥、美食大搜寻、湘菜联刊联展、中华名小吃博览会、酒店用品食品餐饮博览会等八大重要活动。继“六地联动”活动之后，全国百道地方风味名小吃展于9月28日至10月7日如期开展，来自全国15个省市自治区、印度、朝鲜、韩国、台湾、香港的名小吃汇聚星城长沙，展会现场人山人海，极大地丰富了黄金周节日市场。10月22日，湖南高桥大市场，人潮如织，锣鼓喧天，彩旗飞舞，主题活动之一的中国（长沙）酒店用品餐饮食品博览会如期开幕。来自全国各地的600多家酒店用品商、100多家食品调料企业、40多家长沙知名餐饮企业风云际会，好一派盛世盛典，喜庆祥和的场景。这次餐饮企业和产业的良性互动进一步促进行业与行业的携手合作。它使我们看到了湘菜产业兴盛繁荣对经济发展的巨大推动力。
（四）技术交流多姿多彩。本届中国湘菜美食文化举行了申奥湘菜展示和烹饪技术大比拼的技术交流活动，扩大了烹饪技艺、餐饮文化等专业化交流、推动了厨艺创新、提高了行业队伍素质。共有36家知名餐饮企业参加了展示和烹饪技艺比拼活动，展出的申奥菜品达200余款，中国烹饪大师、湘菜大师王墨泉；国际药膳食疗学会执行会长、湖南中医药膳食疗学教授谭兴贵；中国金牌大厨、粤菜大师梁耀文担任现场专家评委。同时，还在现场抽取了12名大众评委，进行现场品评打分，最后有湘鄂情、北京湘水之珠、美丽人生、红月亮酒家等餐饮企业的大厨制作的菜品入选2008奥运推荐菜品。湖南经济电视台都市频道出动大型直播车对实况进行了录播。
（五）评选活动公平公正。为弘扬湘菜文化、促进湘菜企业的发展，组委会表彰了一批优秀湘菜企业。8月11日，中国湘菜美食文化节评比活动启动，公开向社会郑重承诺不收任何餐评费，由行业协会推荐和自愿报名的方式动员上千家餐饮企业参加评比，湖南日报报业集团旗下的湖南日报、三湘都市报拿出大量的版面宣传参评企业，大张旗鼓弘扬湘菜、推介名店。评选活动采取短信、读者剪报、大众评审和专家评审定相结合的方式，本着公平、公正的评选原则，到10月20日止，评选出了一批中国湘菜名店、中国湘菜企业十大影响力人物、市州最具影响力餐饮名店，获奖餐饮企业和个人达67个。通过评选活动，激励了一批湘菜企业和湘菜领军人物致力于湘菜的推广和发展，宣传了一批湘菜品牌企业，彰显了湘菜企业的风采。
（六）声势如火如荼。为营造中国湘菜美食文化节的宣传声势，湖南日报、三湘都市报以大量的版面刊发美食节系列活动，开辟了湘菜美食专版，组委会组织专门班子分走全省各地、各企业撰写报道，采访专家、学者，他们一路艰辛、一路汗水，传播湖湘文化，讴歌湘菜精神，先后完成近20个专版的专题报道、发表图片200多幅，文字近20余万字，如此宣传力度在湖南日报、三湘都市报的历史上也是空前的。此外湖南经济电视台都市频道在“都市1时间”推出了“湘菜申奥、您来做主”宣传片，并派出专版记者和组委会工作人员密切协作，他们的足迹踏遍了星城的各个知名餐饮酒店，还转展郴州、湘潭、甚至西安、广州，采访了30多家餐饮企业，推出了20多期美食新闻报道，在社会各界特别是餐饮界引起了强烈反响。湖南经视还派出了直播车对湘菜申奥联展比赛现场进行了全程录播。湖南在线网开辟了美食节专题报道栏目，新浪网、搜狐网都及时进行了新闻报道。报纸和电媒、网络的协同配合，优势互补，动静合一，使中国湘菜美食文化节的宣传造势达到了极致，有力地推动了中国湘菜美食文化节系列活动的有效展开。
（七）精英荟萃，颠峰论道。10月29日，“中国湘菜高峰论坛”以恢弘的气势在湖南九所宾馆会议大厅隆重举行。国内外经济界、餐饮界200多位专家、学者以及湘菜界企业代表和指明人士云集长沙，探讨湖湘文化，纵论湘菜发展战略，并以“湘菜与世界，湘菜与奥运”进行了研讨和交流。会上，还举行了名人、名厨、名店的颁奖仪式，中国烹饪协会对68名国家级烹饪大师、名师的授牌也在仪式上同期举行。本次论坛是湖南餐饮界迄今为止规格最高、规模最大的一次学术交流盛会，论坛围绕“湘菜与世界、湘菜与奥运”的主题，就2008北京奥运给湘菜带来的契机，湘菜走向世界面临的历史机遇与应对策略以及如何推进湘菜产业发展等议题，进行了深入了探讨和广泛的交流。副省长贺同新在会上发表了热情洋溢的讲话，他要求各级政府抓住机遇，创造宽松的经济发展环境，切实为湘菜经济服务，强力推进湘菜的产业发展。希望在未来5年内将湘菜产业打造成我省重要的支柱产业。论坛极大地提高了本届中国湘菜美食文化节的档次水平和权威性，给首届中国湘菜美食文化节划上了一个圆满的句号。
三．中国湘菜美食文化节的主要收获
本届中国湘菜美食文化节虽属首次，除取得较好的经济效益外，更取得了巨大的社会效益，对湘菜品牌的确立和未来湘菜产业的发展势必产生不可估量的深远影响。主要表现在以下几个方面：
（一）确定了湘菜品牌的核心地位。湘菜是湖南重要的历史文化品牌资源，是湖湘文化的重要载体，是湖南递向世界的一张名片，湘菜文化已有1000多年的历史，成为湖南省宝贵的资源财富和独特的比较优势，进一步放大这一资源优势对湖南有着十分重要的意义。湘菜近几年发展十分迅速，本地湘菜的兴旺，外埠湘菜红火，2005年湘菜餐饮业产值达300多亿元，本地众多湘菜企业蓄势待发，寻求向外扩张的空间，湘菜已被越来越多的人所接受、所喜爱。湘菜企业发展规模越来越大、档次越来越高、影响越来越广，这一切都预示着湘菜未来发展的美好前景。中国湘菜美食文化节是湖南有史以来举办各类美食节中规格最高、规模最大的一次，吸引了业界的高度关注和热情参与，展示了湘菜美食的实力，加强了技术交流合作，促进了湘菜繁荣和创新，并使一大批品牌新秀脱颖而出，推动了湘菜烹饪技艺水平和行业队伍素质的整体提高，确定了湘菜品牌的核心地位。
（二）促进了湘菜产业的初步形成。本届中国湘菜美食文化节“六地联动，共推湘菜”的活动除依托本地湘菜企业外，还联络了在北京、上海、广州、深圳、海南发展较好的外埠湘菜企业，真正实现了湘菜企业大聚会、大融合，为整合湘菜品牌资源打下了一个坚定的基础，同时，还通过酒店用品暨餐饮食品博览会举办，实现了湘菜餐饮企业与食品企业、酒店用品行业的成功对接，产业化规模初步形成。
（三）进一步拉动了第三产业的发展。美食节期间，庞大的人流有力地刺激了消费，为参与活动的各酒店、餐饮企业、食品调料企业、酒店用品企业、茶馆、商场、出租车等行业增加了收入。本届中国湘菜美食文化节在活动设计上突破了静态的、单一的展览模式，突出了群众参与性和文化娱乐性，动静结合，有着较强的吸引力和感染力，深受群众欢迎。全国百道风味名小吃展汇集了海内外数百种风味小吃，使长沙市民不出市场就可以品尝到天南海北的各式美味佳肴，活动现场人如潮涌、争相品尝，场面火爆。博览会上的烹饪技术表演现场炉具一字排开，来自各知名餐饮企业的30多位大厨们，拿出各自看家本领上台大擂，各参赛选手一展绝技的情绪高昂。动静合一的运动展览模式，形成了人气旺盛的局面，也相应地带动了吃、住、行、游、购、娱相关要素的消费。美食节期间，特别是进入活动的高峰期，各餐饮企业、酒店平均出租率超过90%，部分酒店在10月底几乎爆满！各相关行业均对美食节给予了良好评价。
（四）提高了湘菜知名度和美誉度。本届活动有1000多家餐饮企业、2000余人参会参展参赛，代表和海内外游客汇集长沙。他们对湘菜魅力、城市风貌、经济发展等多方面有了亲身的了解和感受、留下了深刻的印象，良好口碑的传播，对提高湘菜的知名度和美誉度将产生积极的影响。湖南日报报业集团所属媒体大张旗鼓的重磅宣传和报道震醒了湘菜餐饮界、叫响了湘菜品牌，六地联动、共推湘菜的宣传举措，更是将湘菜传遍了祖国的大江南北，各界好评如潮；湖湘美食直通车的开通、宣传片的滚动播出，把餐饮企业撩拨得按捺不住，纷纷加入到湘菜申奥的行列中来。活动期间，新华社、中新社、人民日报、北京晚报、上海文汇报、广州日报、南方都市报、海口日报、深圳特区报、凤凰卫视、湖南日报、三湘都市报、潇湘晨报、长沙晚报、湖南卫视、湖南经视、长沙电视台、金鹰95.5、湖南交通频道均在醒目位置和黄金时段对美食节的活动予以报道，大大提高了湖南和湘菜的知名度。
（五）赢得了省领导的高度赞扬和充分肯定。美食节系列活动的如期举办都是在省有关领导的积极支持下进行的，活动的效果超乎想象。这都有赖于各主办单位、协办单位的通力协作和积极配合。同时也与组委会精心策划、分项实施、严密组织分不开的，赢得了省委书记张春贤、省长周强等省领导的高度赞扬和充分肯定。
四．举办中国湘菜美食文化节的体会
本届中国湘菜美食文化节筹备时间紧、内容多、周期长、人手少。但在各有关方面的共同努力下，本届活动达到了较高的组织运作水平。回顾美食节的组织过程，我们觉得有如下几点体会。
（一） 领导重视是活动成功的保障。
在我们向社会公布的组委会名单中，本届美食节是任何同类活动中阵容最强大的。省里四大家的领导都从不同程度上对美食节给予了很大的关心。整个美食节期间，前后有10多位省领导参加到活动当中，有的领导多次参加美食节的活动。省政协副主席李贻衡把自己等同于组委会的工作人员，时刻关注活动进度，帮助解决活动当中出现的各种问题，特别是牵涉到领导邀请等难度较大的问题，他都亲自出面帮助解决。集团领导对活动更是给予了高度支持，覃晓光社长从活动方案的酝酿，到几乎每一项分活动的实施，全过程都非常重视，亲自参加的活动达6次之多。正是有了领导的大力支持，为活动的举办赢得了好的环境，才能确保活动的高规格和顺利进行。
（二）找准市场定位是活动成功的前提。
湖南日报是一张党报，市场消费产品广告市场是党报的薄弱环节。餐饮业是一个完全市场化了的行业，个体私营企业占了整个行业的90%以上。以党政机关为主要发行对象的湖南日报在餐饮企业的心目中从来都不是广告投放的首选对象。但是民以食为天，餐饮行业是一个与百姓生活息息相关的大行业。湖南日报报业集团选择湘菜做文章，不是简单的做吃的文章，而是从产业的高度、经济的高度、政治的高度关注湘菜产业的发展，同时借助活动扩大在市场竞争中渐趋边缘化的党报的影响。高度决定一切。从一开始，我们就将中国湘菜美食文化节定位为多视角、高视野的大型社会公益活动。遵照集团领导的意见，要办就要办成功，一定要办出声势、办出特色、办出效益、办出影响。在资金缺乏、经验不足、人手不够的艰难形势下，组委会秘书处的全体工作人员，以高度负责的态度，以绝不服输的精神，克服困难，顽强拼搏，精诚团结，稳扎稳打，终于奉献了一个政府支持、行业认可、企业满意的美食节，为报社留下了一个具有广泛社会影响的美食节。美食节将成为报社强化竞争手段的优势资源和品牌活动，对报社未来的发展、对整个湘菜产业的发展必将产生积极而深远的影响。
（三） 高起点策划是活动成功的核心。
举办活动特别是大型活动必须树立策划制胜的理念，策划是基础，策划是灵魂。我们选择举办美食文化节活动，首先是基于对省内所有媒体进行了全面了解，在知己知彼的情况下作出这一决定的。因为虽然已有不少媒体举办过类似活动，但都没有把这一活动做深、做到位，还留了很大的空间让我们来发挥。因此，我们在活动策划的时候，首要的就是突破，不能停留在别人的起点上再做重复性的劳动。从3月份开始考虑举办美食节活动，我们对策划案数易其稿，听取了大量的不同意见。在活动的举办过程当中，我们还不断对活动适时进行调整，如六地联动活动，就是在李贻衡主席的提议下在新闻发布会后加进去的，事实证明，这一活动具有很强的冲击力和震撼力。
为了尽可能地赢得活动的声势和影响，我们策划的活动几乎涵盖了这个行业所有的领域，概括起来本届美食节有五最：一是活动规格最高；二是活动内容最丰富；三是活动范围最广；四是参与企业最多；五是时间跨度最长。
（四）奋力拚搏是活动成功的关键。
敢想敢做是本次美食节的突出特点。省委常委、宣传部长蒋建国在看了我们的活动方案后，说我们的10多项活动，每一项都是大活动，整个活动是一项巨大的系统工程，必须精心准备精心运作才能取得成功。
为了确保成功，我们确实做到了精心准备精心运作，自始至终贯穿一个“拼”字。参与活动的每一位同志都十分清醒地认识到，活动的成败事关湖南日报报业集团的形象，困难再大，也必须拼尽全力把活动作成功。考虑到活动项目太多，从一开始，组委会秘书处就确立了逐项细化、分步到位、层层推进、确保整体成功的运作思路。提出了“坚定信心，精心运作，争分夺秒，分项到位，确保美食节取得全面成功”的口号，并将这一口号张贴在办公室的醒目处，时时激励员工统一步调，共度难关，共创奇迹。
为做好大会的组织工作，成立了组委会秘书处。秘书处除从报业集团抽调部分精干力量充实到组委会实行集体办公外，同时外聘部分拥有相关经验的操作人员负责活动的实施，十大活动，靠的是不足20个工作人员来完成，起艰巨程度可想而之，可组委会成员没有一位被工作的压力吓倒，把活动作为人生的挑战。关键时期，许多工作人员吃的是盒饭，睡的是办公室的地板，几个晚上都不能休息几个小时，正是凭着这种日夜奋战敢于吃苦，忘我工作的精神，才创造了成功的神话。有的员工放弃家庭装修，推迟婚期，带病战斗在六地联动的一线，坚持到最后。在美食节系列活动中先后有3位工作人员因劳累过度而躺在医院的病床上。
（五）密切配合是活动成功的保证。
筹办这样大规模的大型活动，涉及到方方面面，离开了各相关部门的密切配合是根本不可能的。中国烹饪协会、湖南省经委、省商务厅、省旅游局、省烹饪协会、省旅游饭店协会等单位作为美食节的主办单位、协办单位或政府支持单位，不仅仅挂名支持，而且只要是活动需要，各个单位的领导都尽可能地支持出席活动，都给予了必要的支持和协作。
“六地联动，共推湘菜”是本届美食文化节活动的大手笔，更是湘菜推广史上的空前壮举。这项活动牵涉到六地五省，要在同一天同一时刻举办活动，还要邀请多位省级领导远赴异地出席活动，具有极大的挑战性和风险性，是整个节会中操作难度最大的一项活动。鉴于此情况的特殊性，省政府办公厅破例下文要求省府驻各地办事处协助举办“六地联动，共推湘菜”的活动，省政府驻地办事处闻风而动，抽出大量人力、物力协助组委会开展工作，这在很大程度上缓解了组委会的压力和组织难度，正因为有政府各部门的配合，才使得六地联动活动顺利举行，获得了全面成功。
五、对今后举办美食文化节的建议
2006年中国湘菜美食文化节划上了圆满的句号。在总结成绩的同时，我们清醒的看到，由于是首届筹备，由于时间紧、项目多、人手少、资金匮乏等原因，本届美食节仍有一些不尽人意的之处，如活动招商向美食的相关行业延伸不够，活动组织市场化程度不高等。
为进一步推动湘菜产业发展，提升湘菜品牌在全国、在全球的影响力，我们提出如下建议：
（一）、把活动做大做强，做成品牌。鉴于湘菜资源是湖南省重要资源优势，可持续发展并可带动湘菜产业要素的同步发展，逐步可形成我省新的支柱产业，建议省政府将中国湘菜美食文化节列为湖南省重要的品牌节会，进一步加强组织领导，加大资金支持力度，把下届美食节办出更高水平。从培育品牌的角度考虑，大型节庆活动必须走“政府搭、社会参与、市场运做”的路子，而且普遍要经过几年的扶持培育期才能实现从弱到强，从亏到赢的转变。建议省财政在今后3—5年内，对每届湘菜美食文化节给予一定的资金支持，以解决资金不足的制约，逐步把中国湘菜美食文化节办大办强并走向市场化运作。
（二）制定促进湘菜企业发展的相关政策。一个产业的形成和发展，离不开政府政策的支持，美食文化节刚落下帷幕，省有关领导和组委会负责人又马不停蹄到四川成都、重庆考察川菜市场，学习并借鉴川菜发展的成功经验，建议省政府适时在借鉴吸收川菜的成功经验的基础上，因地制宜制定湘菜产业发展计划，并出台相关政策扶持湘菜企业的快速发展。
（三）加大活动自身的宣传推广力度。我们设想美食文化节头三年年年办，以后两年一办或三年一办都行。美食节要成为品牌，具有强大的生命力，必须重视活动自身的宣传和推广。要像湖南卫视办“超级女声”那样，调动多种媒体和多方的客户资源，利用多种形式加大对和湘菜和活动的宣传力度，真正让湘菜早日香遍全国香飘全球。
（作者贺茂峰系中国湘菜美食文化节秘书处执行主任，资深传媒人、策划专家）
