对中国报业而言，党报是根、是本，而其他报纸是枝、是叶。中国的报业是以各级党报为核心与主体的，因此，报业市场研究最大的课题就是党报改革问题。

　　中国报业二十多年来一直是顺风顺水，然而报业的发展与变化，大都发生在机关报、党报之外，党报的主体到今天基本上没有什么大的改观。枝叶的繁茂在很大程度上掩盖了根本上存在的问题。如今因为传媒态势发生了巨大变化，报业也进入了一轮低迷行情，市场化的报刊由于效益缩水而迫使业内人士不得不重新认识报业的格局，认真考虑对报纸的重新定位，这样，党报的困境就格外显得引人注目，而发展方向与改革出路也就必然摆上议事日程。

　　思考党报如何走出困境、党报的发展方向与出路等问题，必须破除迷信与成见，以实事求是的态度正视现实，看清问题的根源才可找到解决方案，切不可刻舟求剑，也不能讳疾忌医。

　　阅读环境：读报还是不是工作

　　有个顺口溜：“一杯茶，一支烟，一张《参考》看半天”，颇为传神地反映了过去党政机关的工作节奏与风气。非常遗憾的是，直到今天也还有这样上班的机关干部，把喝茶抽烟看报纸当作工作的全部或主要内容——这也是中央反复强调要精减机构、压缩编制的原因，可以说，转变机关作风、提高工作效率的目标，就是消灭这种现象。

　　从党报的传统观念出发，工作时间读报是天经地义的正事，所以公费订阅可以成为任务。对于从事新闻宣传工作的人来说，读报当然就是工作，然而，毕竟新闻宣传工作者只是一小部分，党政机关与企事业单位的绝大多数岗位与新闻宣传无关，甚至可以说，相当多的部门根本不必在工作时间读报，报纸甚至会干扰影响正常工作。在网络化办公的时代，即使是机关企事业单位的工作人员需要了解时事新闻资讯，也不一定非得通过报纸——电脑网络更方便也更经济。

　　工作时间在办公室读报，是惟独中国才有的特殊国情，而且与社会经济文化发展潮流明显存在不一致。放眼世界，报纸基本上是个人消费品，即使是机构出于工作需要订阅，也不可能是一个单位每个办公室、每个部门都要订阅。理由很简单，大多数人在其正常工作时间内，没有读报的必要，也没有读报的时间。

　　党报的发行之所以困难，最主要的根源就来自于阅读环境的变化，说白了，就是报刊订阅与工作没有什么关系，基本上成为一种冠冕堂皇的负担。

　　发行环境：只订不阅

　　报纸工作的目的不在于发行，而在于阅读。这是一个很浅显的道理。因此，如果真正要作好党报工作，那么就不能止步于仅仅让企事业单位、党政机关订阅报纸，而要继续跟进，在完成订阅任务后，通过同样的组织渠道督促订报者阅读报纸。不言而喻，这样又太不合时宜。毕竟，中国已经不是六七十年代那种政治运动接连不断的社会环境。

　　坦率地说，如今的社会现实是，即使办公室里订阅了报刊，工作人员也很难在不妨碍工作的前提下阅读——这样报纸就得不到足够的阅读。于是，发行部门费尽千辛万苦才完成的订阅数，其实只是个数字而已。任何一个重视实效的人，都不得不承认，党报的发行量背后根本没有相应的读者阅读量。

　　改革开放以来，以经济建设为中心成为全民共识，各项工作都应当注重实事求是的精神，新闻工作当然不例外。按照正统的说法，党报肩负着传达党与政府的精神与指示的职责，那么，具有如此重要的意义，为何人们却没有阅读的动力或兴趣呢？要找出症结的话，有必要借用经济学里讲的竞争者分析，也就是有没有党报的替代品？答案是肯定的，如今党报的内容基本上都可以通过其他媒体得到，所以，人们关心国家大事不见得非要读党报。

　　存在竞争产品，而党报又不是像文件那样免费发行——文件的下发从来没有成为过难题，没有通过市场，所以也就没有市场的苦恼，凡是进入市场的商品，只要还存在其他竞争产品，就必然会出现优胜劣汰，即使是行政命令保驾也无济于事，这是不以人的主观意志为转移的客观规律。只订不阅，这是各级党报多年来存在的一个普遍现象。

　　广告环境：赢利是否必需

　　这两年国内广告市场总体萎缩，波及党报的经济效益缩水。不过，如果严格按照逻辑进行推理，那么，党报的性质决定了它不是以赢利为目的的新闻事业，所以，也就不应该把有没有足够的广告收入当成一件多么严重的事情。

　　对于公费订阅的报刊来说，广告经营存在一个明显的悖论：如果公费订阅的报刊能够得到充分的阅读，那么一定就是上班时间“不务正业”，或者说是人浮于事——这样的地区或单位经济效益一般而言都不会太好，所以报纸上的广告也就难以达到商业营销目标。反过来，经济发展速度快的地区，工作时间一定是任务多、时间紧、节奏快，报刊即使公费订阅了，也无法得到充分阅读，对报纸上的广告更没有足够的时间予以注意，所以，广告的效力同样是很差的。

　　西方的新闻事业有现成的模式，官方传媒往往是不刊发广告的，这样，就可以轻装上阵，一心一意完成主办者布置的任务，不必考虑市场因素，不必分散精力去拉生意。

　　改革开放二十几年的经验早已反复证明，任何一个行业市场，只要是国有或国营与民营、外资同时存在，一般而言国有企业就会成为输家。

　　虽然中国的报业到现在为止论性质基本上都是国有的，然而，党报之外，还存在专业报、行业报等其他性质的报纸，这些年报业市场最有活力的，恰巧就是这些非机关报性质的报纸。

　　不言而喻，倘若把赢利当成必需的任务，那意味着只能企业化，而企业化了的报纸也就难以再具备机关报的功能。

　　办报队伍：体制内外本无不同

　　中国的报纸工作者的身份，有在编或不在编两种，也就是所谓体制内、体制外。在很多报社，党报的采编人员基本上全是在编的正式干部，而子报子刊则采用更灵活的聘用制，也就是市场化的劳动关系。

　　不必赘言，国家在劳动就业方面的大政方针是以聘用制为方向，对于新闻出版文化事业，更是早已明确要从公务员系列划到事业单位，再进一步改为企业单位的改革思路。也就是说，从长远看，在编的有干部甚至官员级别身份的报纸采编人员，不管愿意与否，总体上今后都将离开党政干部队伍。

　　客观地讲，今天的报人尽管身份有体制内外之分，而工作态度、职业水平与政策法律观念却没有什么本质的差距。在编不在编，最主要的成因在于参加工作或者调动工作的时间早与晚。上世纪90年代以前大专以上毕业生进入报社，几乎全都自动具有在编的资格。

　　从办报的实际效果出发，近些年聘用制的报人表现比在编报人更有活力。因此，要想办好党报，或许可以通过引进人才、引进新鲜血液的方式，也就是把体制外的报人调换到党报的岗位上。与此同时，把党报在编人员调到市场化报刊，又可以接受市场经济的洗礼与锻炼——既然迟早总要从端铁饭碗的干部队伍里出来，那么早一天试水，就早一天受益。

　　由于长期的封闭运作，党报的队伍相对比较老化，流水不腐，如果选择旗下业绩突出的体制外采编人员与党报采编人员换防，只要领导把好关，就不会导致出现什么失误。

　　要承认一点，报纸采编不是什么高深的专业技能，一般大专以上水平经过训练都可胜任。无论是市场化报纸还是党报，没什么神秘或高超之处，只要机制调整到位，这种换防完全能做到激活潜在的能量，既可以给党报采编人员以创新、尝试的机会，又可以给党报真正引进全新的血液，结果一定是双赢。

　　党报的“骑兵理论”

　　党报在过去的一个世纪里发挥了重要的作用，但是进入21世纪，随着科技与文化的飞速发展与变化，报刊原先具有的威力与价值，事实上已经部分地被网络、广播电视、移动通信等更先进、更普及的传媒所取而代之。在这一大背景下，有关部门应当及时调整战略，加强对网络与广电的管理，加大投入力度，而相应减少对报业的管理与投入。从新闻宣传的效果出发，报纸的影响力已经在日益削弱，而在队伍规模与地位上却享有远比广电、网络更多、更高的待遇，这种不匹配造成资源的浪费，大量的时间、精力与物力成为无用功。从长远与发展的角度来看，党报没有必要维持现在的规模与地位。改革是大势所趋。

　　请看一个性质极其相似的例证：在军事史上，骑兵曾经是历朝历代决定战争实力对比与国家命运的最有威力的兵种，兵马成为密不可分的军事概念，也是统治的基础。但是随着冷兵器时代的结束，骑兵的地位与意义就逐渐式微，到了第一次世界大战，骑兵已经远远不如炮兵重要，更不如海军、空军重要，到了第二次世界大战以后，骑兵基本上失去了战略与战术价值，除了在地广人稀的地区完成机械化运输设施难以胜任的巡逻等特定任务外，只余下仪仗价值。以往的军人都是戎马生涯，而今马匹基本上已经退出了军事舞台。

　　辩证唯物主义的基本思想就是一切事物都会发生变化，一切事物都有生老病死，因此，不能因循守旧、墨守陈规，而要实事求是，与时俱进。近些年，全球范围内报纸都出现了滑坡，都遇到了新媒体的挑战与威胁，这是客观存在的事实，我们不能采取驼鸟策略，视而不见。正视现实，骑兵从辉煌到消亡的历史演进过程殷鉴不远，正可以供我们在观察思考报业的前景时参考。

　　为了说明问题，这里再引用一个著名的禅宗公案，五祖让门生各作一偈，以付衣法。神秀所书偈曰：“身是菩提树，心如明镜台，时时勤拂拭，勿使惹尘埃。”而惠能的偈语是：“菩提本无树，灵镜自无台，本来无一物，何处惹尘埃？”结果是惠能得传衣钵成为六祖。

责任编辑：贺茂峰